С одной стороны, система Яндекс.Директ становится доступней. Есть множество обучающих видео. Специалисты Яндекса осуществляют настройку первой рекламной кампании бесплатно. В аккаунте рекламодателя появился Гид по интерфейсу.
С другой – система постоянно совершенствуется. Это делается во благо, чтобы:
- дать бизнесу наилучшие решения;
- каждый смог настроить рекламу эффективно;
- получить максимальный доход, несмотря на небольшой бюджет.
Но с каждым улучшением системы количество ошибок при её использовании растёт. Можно назвать множество фатальных последствий для бизнеса, которые наступают в результате неверных действий. Давайте узнаем, чего делать нельзя, чтобы избежать неприятностей.
Для удобства все многочисленные ошибки, которые часто допускают рекламодатели, мы разбили на группы. Каждая соответствует определенному этапу работы над кампанией.
Сразу оговоримся, разбиение абсолютно условное! Некоторые недоработки можно отнести сразу к двум группам. Например, не проработка минус-слов производится, как на начальном этапе, так и после. Пожалуйста, обратите внимание на содержание ошибок, их классификация не принципиальна.
1) Проблемы с сайтом
Прежде, чем вести платный трафик на сайт, убедитесь, в том, что отвечает требованиям пользователей:
- кроссбраузерность (сайт должен адекватно отображаться во всех браузерах);
- мобильность (входит в экран смартфона);
- скорость загрузки (быстро открывается на всех устройствах);
- юзабилити (имеет простую понятную навигацию);
- продающий и актуальный контент (ресурс оформлен красиво, содержит полезный контент, после прочтения не появляется вопросов; вся информация об акциях и в новостной ленте — актуальная).
Если сайт не соответствует одному из требований, не советуем запускать рекламу. Сначала устраните недостатки. Иначе, будете наблюдать, как сливается бюджет. Например, если шаблон не подогнан под все браузеры, особенно под мобильные, будете наблюдать 100% отказы. Люди будут видеть некорректное отображение и сразу уходить.
То же произойдет и в случае долгой загрузки. Не стоит ждать чудес, если на сайте отсутствует нужная информация и т.д.
2) Ошибки, связанные с бюджетом и ожиданиями
На начальном этапе создания и настройки рекламной кампании, люди часто совершают следующие ошибки:
- не устанавливают лимит расхода на день,
- ставки за клик назначают наобум,
- не исключают показ объявлений не целевой аудитории,
- надеются продвинуть слишком много страниц с помощью маленького бюджета,
- не просчитывая риски, вкладывают последние копейки.
Разберем подробнее каждую ошибку.
Дневной лимит
В базовых настройках кампании предлагается установить лимит на день. Это поле нельзя оставлять пустым. И вот почему.
Первый момент. Старт первой рекламной кампании – это своего рода тестирование. Проверяется, зайдет ли продукт (услуга) аудитории. В системе Яндекс Директ имеются все необходимые настройки, чтобы вовремя скорректировать рекламу и перенаправить её на заинтересованных людей.
Поэтому первое время надо быть готовым тратить деньги без отдачи. Пока не появится возможность проанализировать ход кампании и понять, как именно продвигаться в Директе.
Момент второй. До того, как вы четко поймёте, какие опции устанавливать, какие нет – пройдет время. С установками по умолчанию можно даже за короткий промежуток времени спустить всю сумму. Сколько бы вы не положили – 1 000 рублей, 3 000 или 150 000. Все могут уйти за день! Из-за неправильной настройки. Даже самый опытный специалист не сможет настроить сразу всё как надо. Нужно время. И на это время обязательно устанавливают дневные лимиты.
Сколько поставить? А сколько вы готовы потерять ради получения ценной информации о дальнейшем продвижении? 300 рублей, 500 или 1500? Чем дальше в будущее вы глядите, тем больше должны раскошелиться. Но не на начальном этапе. Ставьте по минимуму – 300 рублей.
Цена клика
Специалисты не устают повторять: залезать в Яндекс.Директ без знания о том, как рассчитать ставку на клик, нет смысла. Как минимум у вас в голове уже должно быть представление: сколько потратить на привлечение одного клиента и какова конверсия в вашем бизнесе. Конверсия — это то, сколько заявок превращается в клиентов, в процентном соотношении. Например, один клиент – это 2 000 дохода. Из них без особых потерь можно потратить на рекламу 300 р. Из 10 обратившихся к вам, 5 оформляют заказ, значит конверсия равна 50% (или 0,5 – это показатель для подстановки в формулу).
Простая формула с этими показателями позволит указать правильную ставку в Директе: 300 х 0,5 = 150 р. (это ваша максимальная ставка).
Не целевые клики
Зачем тратить деньги на клики тех, кто не заинтересован в вашем продукте. Или просто не в состоянии его купить. Чтобы избежать лишних трат, следует сразу отсеять не целевую аудиторию. Не показывайте баннеры не платежеспособным.
И обязательно включите опцию: отключать рекламу при неработающем сайте (из тех же соображений).
Маленький бюджет
Да, были случаи, когда человек зарабатывал с 1 000 рублей 10 000 и более. Но это единицы. Основная масса, положившая на счет в Директе тысячу ничего не заработала.
Маленький бюджет не дает возможности понять, как продвигать услугу (или продукт) в системе Яндекс.Директ. А поэтому такой план изначально является провальным.
Ещё больше заблуждаются те, кто пытается продвинуть несколько категорий товаров или услуг за счет скромного бюджета (собирают огромное количество ключевых слов для показа объявлений в поиске). Как показала практика, небольшой суммы (в тысячу рублей) не хватит, чтобы продвинуть даже один товар. Используйте для продвижение с небольшим бюджетом до 100 (максимум 1000) слов.
Соберите более менее достаточную сумму. Для охвата целевой аудитории в одном городе требуется минимум 2000-3000 р., лучше 5000. От 15000 для большего охвата (область, регион, страна). Для сбора средств используйте бесплатные способы получения клиентов, не отрывайте кровные от сердца (будет тяжелее с ними расстаться). Ищите клиентов через знакомых, доски объявлений, дзен и т.д.
3) Настройка без учета особенностей и потребностей ЦА
Когда создаете рекламу в Директе всегда помните, для кого вы её делаете. Представляйте себя на месте вашего клиента и тогда станет ясно, где размещать объявления и что в них писать.
К этой группе ошибок относятся:
- выбраны не подходящие места для размещения;
- не настроен регион показа;
- часы показа,
- ретаргетинг.
Места размещений
Рекламные блоки могут показываться в поиске. Здесь предусмотрено несколько мест. Самые лакомые – первые три. Неплохо, если реклама появится в блоке справа. Ещё есть места в самом низу страницы, под всеми результатами поиска. И лучше уж попасть туда, чем вообще не попасть.
Также рекламные объявления показываются на веб-площадках. Все они являются партнерами Яндекс.Директ (или Google Ads).
При создании новой рекламной кампании вы выбираете её тип. И уже в зависимости от типа, можете (или не можете) выбрать показы:
- в поиске
- в поиске и на сторонних площадка (в сетях)
- только в сетях
Если ваши услуги необходимы людям здесь и сейчас, выбирайте поиск. Яркий пример – услуги эвакуаторщика. Человек вбивает вопрос, находит предложение и тут же связывается с компанией. Нет смысла гонять рекламу по сетям, там эвакуаторщика никто не ищет. Все баннеры, что будут «бегать» за потенциальными клиентами, съедят бюджет зря.
Есть торговые предложения, которые люди сравнивают между собой. То есть ищу: где дешевле, где лучше сервис обслуживания. Если ваше ТП подходит под это описание, даже лучше будет, если ваши баннеры «побегают» за клиентом. Смело размещайтесь и в поиске, и в сетях.
Региона показа
Никогда не стоит забывать об этой настройки! Одно дело рекламироваться на всю страну (мир), другое продвигаться свой бизнес в своем городе. В первом случае месячный бюджет будет измеряться в десятками, сотнями тысяч. Во втором – может обойтись и несколькими сотнями рублей. Последнее будет зависеть от того, насколько большой ваш город.
Время показа
Некоторые услуги нет смысла показывать ночью. Например, если предложение рассчитано на целевую аудиторию, которая точно спит с 23 и как минимум до 5 утра. А это большинство людей страны! Мамы-домохозяйки, работающие мужчины, бизнесмены.
Ставьте показы с утра. И если не готовы обработать заявку в 5 утра, не показывайте в это время рекламу. Идеальный вариант – ваши рабочие часы.
По умолчанию время показа рекламы – круглосуточно и ежедневно. Это огромная дыра в бюджете!
Ретаргетинг
Это один из самых полезных инструментов в контекстной рекламе! К сожалению, им редко, кто пользуется. А ведь он может принести немалую прибыль.
Если вы настроите ретаргетинг, ваши объявления будут показаны повторно тем, кто их уже видел. Если человек по каким-то причинам не сразу нажал на объявление, благодаря ретаргетингу он ещё может воспользоваться вашим ТП.
Также с помощью этого инструмента вы можете влиять на потенциального клиента дополнительным стимулом. Создайте для него баннер с акцией. Возможно именно этого он и ждет, чтобы решиться на покупку (или заказ).
4) Ошибки, связанные с выбором слов и фраз
На этапе выбора ключевых слов, минус-слов и кроссминусовки совершаются такие ошибки, как:
- используются не точные запросы (не целевые, а так называемые околоцелевые),
- при выборе ключевых слов не были применены операторы (а ведь они позволяют исключить нецелевые просмотры и клики),
- отсутствуют минус-слова (если их не прописать, получим уйму нецелевых показов),
- не настроена кроссминусация (объявления компании конкурируют между собой из-за схожих ключей),
- используется не уместная настройка – авторасширение на поиске и допфразы (система добавляет ключевые слова на свое усмотрение).
Не точные запросы
Околоцелевые запросы нужны, но не на старте кампании. В самом начале используйте очевидные запросы.
Смежные запросы подключайте позже, когда разберётесь с основными и когда определите цену клика.
Операторы для подбора ключевиков
Существуют определенные знаки, которые позволяют отсеять ненужный мусор и определить целевые запросы. Поиск слов с операторами – это слова с восклицательным знаком; фразы в кавычках; фразы в квадратных скобках и т.д. Например, последний оператор применяют, чтобы узнать число запросов по ключевой фразе, заданной именно с таким порядком слов.
Ищите ключевики в сервисе Wordstat – используйте операторы!
5) Минус-слова
Специалисты категорически не рекомендуют запускать показ объявлений без минус-слов. Обязательно пропишите их в соответствующем поле. Они помогут исключить показы не целевым пользователям.
К базовым минус-словам относят такие: самостоятельно, бесплатно, своими руками и прочие. Не показывайте рекламу тем, кто изначально не намерен покупать, а ищет инструкцию, как обойтись без покупки.
Задайте очевидный запрос в поисковик и посмотрите, что он выдаст. Так вы узнаете, какие минус-фразы вам стоит применить на старте кампании.
Кроссминусация
Это минус слова для собственных ключей. Если не прописать, ваши объявления будут конкурировать между собой. Будут показывать одновременно и сливать бюджет.
Опция авторасширение на поиске
Опция позволяет автоматически добавлять к ключевикам похожие фразы. Лучше её отключить. На старте такая настройка не позволит определить, что в рекламе работает эффективно, что нет. И во сколько это обходиться.
6) Ошибки, связанные с содержанием объявлений
Ошибки следующие:
- заголовок и текст объявления не соотносятся с ключевыми словами,
- не ясен смысл содержания объявлений (нет конкретики).
Ключевики и объявления
Подобрали ключевые слова для группы объявлений? Приступайте к формулировке текстов. Но помните: человек, который ищет балетки, должен увидеть именно их, а не военные ботинки и другую далеко не танцевальную обувь.
Важен смысл
Одно время было модно создавать кричащие, интригующие объявления, на которые хочется нажать. Этот прием действительно работает: число показов увеличивается в разы. Но это ли вам нужно? Вам нужны пользователи, готовые совершить покупку (заказ), а не любопытные люди, которые тут же закроют страничку.
Пишите четко, по делу. Пишите больше (выгода, цена, регион). Вопросов после прочтения текста остаться не должно. Вставляйте призыв к действию. Конкретика в содержании отсекает нежелательные клики.
7) Бесконтрольное ведение кампании
После создания и запуска рекламы совершается не меньше оплошностей.
К этой группе ошибок можно отнести множество недочетов:
- отсутствует счетчик Метрики,
- выключен Вебвизор,
- игнорируется анализ карты ссылок, кликов, скроллинга,
- не прописаны UTM-метки,
- нет новых минус-слов,
- не исключаются холостые показы,
- не исключаются не эффективные ключевики.
Метрика с Вебвизором
Выше мы писали, что на старте рекламной кампании важно собирать информацию и анализировать её. Это необходимо, чтобы определить эффективные действия и использовать впредь только их. Поменьше сливать денег из бюджета.
Необходимую информацию для анализа дает только счетчик. В Директе – это счетчик Яндекс.Метрики. Обязательно заведите его, подключите при настройке Вебвизор, настройте цели, добавьте счетчик в рекламную кампанию. И сможете отслеживать, откуда приходят клиенты и почему приходят.
Добавленные в настройках счетчика цели позволять моментально понимать, насколько эффективна реклама. Буквально с одного взгляда. А это важно, чтобы вовремя принять меры и скорректировать кампанию.
Вебвизор даёт информацию о поведении пользователя на сайте: на какие блоки обращают внимание, куда нажимают, как принимают решение. Эта информация важна. Позволяет понять, как изменить сайт, чтобы он был удобен. Чтобы стал по-настоящему эффективным инструментом продаж.
Карты кликов, ссылок и скроллинга
Эти карты в Метрике позволяют, как и Вебвизор, понять, куда кликают пользователи, какими блоками больше интересуются, на какие ссылки жмут чаще. Нельзя игнорировать информацию, которая является ключом к успешным продажам и повышению доходов.
UTM-метки
UTM-метки – это добавленные к url метки. Каждая указывает на определённую площадку, где размещается объявление. Или на фразу, применённую для продвижения. Или на источник трафика (откуда идут люди).
По этим меткам специалисты понимают, откуда и почему идет больше всего трафика. Все меры, которые не дают хорошего результата (трафик маленький) исключаются. Остальное прорабатывается, дополняется. И навсегда закрепляется в стратегии продвижения.
Вставляйте метки в url в своих объявлениях и узнаете, откуда идет трафик. Для формирования метки можно пользоваться онлайн-генераторами UTM-меток.
Новые минус слова
Новые минус-слова нужно постоянно добавлять. Базового набора недостаточно. Было бы здорово, если бы была возможность сразу всё предусмотреть. Но новые минус-слова становятся очевидными только в ходе рекламной кампаний. И как только вам стало известно, что трафик сливается на ненужные показы – добавляйте новое минус слово.
Просто посмотрите в отчетах, по каким фразам показывались объявления. Увидите нецелевые показы, исключите их повтор.
Холостые показы
Всё, сказанное выше – справедливо и в отношении холостых показов. То есть показов по поисковым запросам, которые не частично (как в случае с минус-словами), а полностью не соответствуют вашему торговому предложению. Такое бывает, если ключевик имеет двойное значение. Например, есть лотки для кота, а есть щелевые и водоотводные.
Неэффективные ключевики
Бывает, что подходящая ключевая фраза оказывается не эффективной – не приводит клиентов. Как только вы это обнаружили – удаляйте ключевик из списка. Зачем платить за клики (пусть и копейки) на малоэффективный поисковый запрос.
Лучше сосредоточьте свой бюджет на тех фразах, которые «приводят» больше заявок при меньших затратах (при небольшой цене клика). Если стоимость клика оказывается слишком высокой, не вписывается в бюджет – исключайте высокочастотные запросы.
8) Ошибки в анализе эффективности
Мы не устанем повторять! Самое важное в работе с рекламной кампанией – анализ результатов! Без тщательного анализа вы никогда не поймете, стоила ли игра свеч. Но не стоит зацикливаться на всех показателях. Давайте разберёмся, что важнее.
CTR
CTR- отличный наглядный показатель. Демонстрирует насколько «зашло» ваше предложение публике, насколько они готовы кликать по таким запросам.
Однако, обращать внимание на CTR стоит лишь на этапе определения спроса (если вы ещё не определились, чем торговать). Позже, когда ваш бизнес устаиться, вам придется смириться, что при максимальных показах, получаете минимум кликов.
Бывает и другая картина: показав много и кликов. Ситуация может меняться в зависимости от событий, происходящих в мире и в стране. Из-за негативных событий может резко упасть количество кликов. Показатель CTR также снизиться.
Гораздо важнее другие показатели – конверсия, доход и продажи.
Отказы
Если люди заходят на сайт и тут же его закрывают, в статистике это отображается, как отказ. Если таких людей много – более 25% отказов, это повод задуматься, а всё ли в порядке с сайтом, с текстами объявлений. Соотносится ли одно с другим. Почему люди разочаровываются и закрывать страницу?
Посмотрите, среди каких пользователей процент отказов выше: среди пользователей мобильных устройств, пользователей определенных браузеров? Все эти отчеты доступны в Яндекс.Метрике. По ним становится ясно, где скрылась проблема.
Реклама по стране – оценка по городам
Если вы запустили рекламу по всей стране, нужно оценивать стоимость кликов и эффективность целевых фраз отдельно по каждому городу. Ищите в первую очередь наиболее дорогие клики. Если они не вписываются в бюджет (не приносят достаточно прибыли, чтобы оправдать расходы на рекламу и прочие), отключайте их.
Напутствие
Да, существует множество нюансов, которые необходимо учитывать при настройке и ведении рекламной кампании. Если прочитали всё это и от осознания очевидных ошибок стало не легче, попробуйте постепенно разобраться с каждой. Не запускайте рекламу, пока не пройдетесь по каждой ошибке, допускаемой на начальном этапе – на этапе настройки кампании.