Для новичков в «Яндекс.Директе» наиболее проблематичным становится определение стратегии и целей. А ведь именно от этих настроек зависит эффективность рекламы и оптимизация расходов. Разберем, почему не стоит обходить стороной важные параметры рекламной кампании и как грамотно настроить ключевые цели в Директе.
В чем задумка ключевых цел?
В каждой рекламной кампании можно указать ключевую цель и даже несколько (заказ, заявка, вопрос через форму обратной связи, подписка на рассылку и т.д.).
Разница между указанными целями определяется деньгами. Самую важную вы можете оценить в 5000 тысяч, поскольку её достижение принесет вам доход в 10000 с вероятностью 50%. Наименее важную (подписка) в 100 р., поскольку не ясно, какой доход в будущем принесет достижение этой цели.
Многих пользователей сервиса «Яндекс.Директ» смущает необходимость указывать ценность в деньгах. Было бы проще, если бы ценность определялась в процентах. Но все эти «страшные» суммы (5000 р., 2000 р., 100 р.) для самого сервиса ничто иное, как процентное соотношение. Не важно, какую цену вы назначите цели. Важно, чтобы они имели разную ценность. И та, у которой ценность выше будет определена сервисом, как приоритетная.
После грамотной настройки сервис начинает сбор статистических данных (собирает от 2 недель до месяца). На их основании определяет:
- на каких площадках были достигнуты заданные цели;
- по каким ключевым словам совершалось указанное действие (подписка, заявка, заказ).
После этого система повысит ставки для наиболее эффективных площадок и ключевиков, для остальных снизит. Показов будет меньше, а посетителей больше. Именно за счет грамотного распределению денежных средств из бюджета на рекламу достигается её наибольшая эффективность. Специалисты Яндекса обещают достижение конверсии при меньших затратах на рекламу.
Как настроить?
Разберем порядок действий. Зайдем в настройки рекламной кампании. Первое, что нужно сделать обратить внимание на выбранную стратегию.
Стратегия
Если выставлена одна из последних двух («оптимизация кликов», «ручное управление ставками»), ключевые цели определять не нужно. Для таких рекламных кампаний ставки определяются автоматически, оптимизация расходов заложена в эти стратегии.
Настройка ключевой цели — Шаг 1
Для иных стратегий мы определяем ключевые цели. Выберите одну из первых двух – «оптимизация рентабельности» или «оптимизация конверсий». И перейдите в раздел «Ключевые цели».
Выбор цели
Выберем ключевую цель вместо настройки по умолчанию («вовлеченные сессии»). Например, «завершение заказа». Такая цель для коммерческого проекта является наиболее важной. Для информационных более важна вовлеченность посетителей (стоит выбрать целью «просмотр более 3 страниц») и подписка на рассылку.
Настройка ключевой цели — Шаг 2
Системе известны ваши предполагаемые цели, поскольку вы предоставили доступ к данным Метрики. Если счетчика нет (или в нем не настроены цели), счетчик необходимо создать и добавить номер в настройки рекламной кампании. Система сама предложит «настроить цели в Метрике» или запросит доступ к счетчику.
Ценность: как рассчитать
Назначим ценность. Если уже имеется представление о среднем доходе с каждого заказа, известна конверсия в действие (сколько человек из оформивших заказ действительно его оплачивают), то сделать расчет ценности легко. Первый показатель умножаем на второй, делим на 100 и получаем ценность. Например, наш средний доход составляет 5000 р. с заказа, конверсия равна 50% (т.е. каждый второй человек оплачивает заказ). Значит ценность цели «завершение заказа» будет равна 2500 р.
Если точные показатели не известны, можно рассчитать, ориентируясь на предположительные. Минимальная ценность – 0,3 р.
Выберем ещё одну цель, менее значимую, и присвоим ей меньшую ценность.
Настройка ключевой цели — Шаг 3
Новая цель: как добавить
Попробуем добавить составную цель (достигается при условии совершения пользователем нескольких определенных действий). Для этого зайдем в сервис «Яндекс.Метрика» (https://metrika.yandex.ru/welcome) («Настройки»-«Цели»-«Добавить цель»).
Составную цель можно сделать приоритетной, если задать ей большую ценность.
Настройка ключевой цели — Шаг 4
Сколько целей?
Можно добавлять неограниченное количество целей (главное, чтобы они были настроены в сервисе «Яндекс.Метрика»). Рекомендуем сначала остановиться на двух наиболее значимых. А затем, после первого анализа, добавить менее значимые. Так системе будет проще обрабатывать получаемые данные.
Стоит ли использовать? Подскажет статистика
Стоит ли использовать стратегии, основанные на ключевых целях? Многие рекламодатели оценили эффективность нового инструмента в Директе и считают, что выбор в пользу таких стратегий целесообразен, но далеко не во всех ситуациях. Точно стоит испытать новые возможности, если в рекламной кампании используются общие ключевые слова; если с рекламных объявлений приходит мало пользователей.
Справедливости ради стоит отметить: в некоторых случаях использование целей приводило к усложнению всей работы с кампанией, к увеличению времени на ручной труд.
Выяснить, подходит ли вам стратегия, основанная на целях Метрики, можно только методом проб и ошибок и тщательным анализом. В «Мастере отчетов» есть возможно посмотреть все изменения ставок и цен каждой цели. Чтобы сделать свои выводы, стоит открывать отчеты и смотреть, как меняются показатели («Мастер отчетов»-«Данные по цели»). Обратите внимание на конверсию, рентабельность, доходы и цены целей.
Отметим, что цена целей рассчитывается системой иначе, чем мы рассчитывали её ценность. Цена цели в сервисе «Яндекс.Директ» получается путем деления всех расходов на рекламную кампанию на количество продаж.
Доход рассчитывается по указанной нами ценности цели (ценность, умноженная на конверсию).
Посмотрите на цифры и сделайте вывод, позволяет ли новая стратегия эффективно решать бизнес-задачи (получать достойный доход при минимальных затратах на рекламу вместо сплошных убытков).