При создании рекламной кампании в Директе нужно: выбрать стратегию показов (средняя цена конверсии, рентабельность инвестиций, недельный бюджет и т.д.), настроить расписание показов, задать регион, подобрать ключи, указать минус-слова, вставить картинки. Но есть и другие очевидные вещи, о которых забывает большинство рекламодателей при запуске контекстной рекламы. Если не забывать об этих пяти «составляющих успеха», рекламный бюджет не будет бессмысленно потрачен.
1. Конкуренты
Любую работу по продвижению в интернете необходимо начинать с анализа конкурентов. Тем более, если речь идет о контекстной рекламе: вашему объявлению суждено появиться среди других похожих. Поэтому в обязательном порядке сначала смотрим объявления конкурентов, создаём нечто более интересное и периодически мониторим рекламные объявления директа по вашей тематике. Меняем, если появился конкурент, затмивший ваш креатив.
Как просмотреть объявления конкурентов?
Вбейте поисковую фразу в поиске Яндекса, справа вы увидите (в зависимости от фразы) либо товары с ценами, либо картинки, либо ничего. Если спуститесь ниже, то под этим блоком увидите две надписи: «Дать объявление» или «Просмотреть всё». Нажмите на второе и поисковик выдаст все объявления по вашему запросу. Проанализируйте их содержание и сделайте лучше, интереснее.
2. Эксперименты
Экспериментируйте с содержанием объявлений и картинками, чем больше вариаций вы создадите на начальном этапе, тем больше шансов попасть в цель (угадать желания большинства). Как проанализировали первые результаты (неделю, две недели, месяц спустя), беспощадно удаляйте не работающие объявления (с низкими показателями — показы, клики, CTR).
Проверенные способы привлечь внимание
Яркий пример эксперимента – создание интриги. Задайте загадку посетителям Яндекса. Переходов будем больше, а вот продаж – не факт.
Проверенный способ привлечь внимание целевой аудитории – использовать слова, отражающие интересы покупателей. Представьте, что вы продаете подарочный набор, впишите в объявление актуальный на сегодня запрос «на новый год» и получите максимум внимания от всех, кто уже задумался о сюрпризах новогодней ночи. Ваши объявления появятся на страницах со статьями, описывающими как встретить новый год, как украсить дом, что подать к столу. Эти дополнительные площадки могут стать основным источником трафика и, соответственно, принесут максимум дохода, чем стандартные (используемые ранее) рекламные площадки.
Другой проверенный метод привлечения внимания – показать выгоду. В эти две короткие фразы (заголовок объявления и его текст) вы обязательно должны вставить словосочетание, кричащее о выгодной покупке («бесплатный замер», «скидка 30%», «распродажа» и т.д.).
Стоит вспомнить об одной из базовых рекомендаций Яндекс.Помощи. Вставляйте в объявления цену — информация о стоимости отсеет всех, кто не готов заплатить нужную сумму, исключит «холостые» клики.
Картинки
Не используйте банальные картинки, как у всех ваших конкурентов. Подберите такие, на которые хочется кликнуть, которые вызывают интерес к товару. Так же желательно показать товар «не лицом», а в применении.
Не запускайте рекламу без картинок, такие объявления не будут кликать.
Экспериментируйте, ищите идеальный вариант подачи и помните: любое, даже самое удачное объявление перестанет работать (приводить посетителей). Люди привыкают к рекламе, регулярно появляются более интересные предложения, меняются потребности.
A/B-тестирование
Чтобы ваши эксперименты не обошлись боком для бюджета, оценивайте эффективность будущих объявлений ещё до их публикации. Скачайте? «Директ Коммандер», авторизуйтесь и скопируйте объявление и вставьте в правое поле окна. Поменяйте заголовок, текст, названия быстрых ссылок на экспериментальные варианты и запустите тестирование. Оценивать результаты стоит после получения весомого объема данных. Если потенциальный CTR объявления вас устроит, запускайте экспериментальный заголовок и текст. Тесты позволяют снизить расходы на рекламу не только благодаря прогнозированию, но и за счет двух особенностей сервиса:
- повышение показателя CTR уменьшает цену клика;
- более кликабельные варианты система показывает чаще.
3. Релевантность
Составляйте тексты объявлений в соответствии с содержанием страницы, на которую они должны привести. Если пользователь зайдет и не сможет сразу понять туда ли он попал, он тут же закроет страницу.
Если в объявлении написано: «Подарочный набор гаджетов», то при переходе на страницу пользователь должен увидеть именно набор, а не каталог со всей продукцией. Если написали, что предлагаете скидку – на первом же экране должна быть информация о спецпредложении (или хотя бы намек на возможность получения скидки).
Подстраивайте объявления под маркетинговую стратегию самой компании. Отражайте актуальную информацию об акциях, оповещайте рекламой об обновлении ассортимента, о появлении сезонных предложений.
4. На шаг, позицию впереди
Реклама в Яндекс.Директе работает по принципу аукциона — кто больше заплатил, тот и получил первую позицию. Чем больше в данный конкретный момент объявлений конкурентов, тем меньше вероятность быть увиденным. Поэтому, в зависимости от числа аналогичных объявлений в вашем регионе, проставляем ставку. Следим, чтобы объявление занимало первые места.
В «Мастере отчетов» (Отчеты-Статистика по всем кампаниям-Мастер отчетов) в вашем аккаунте рекламодателя вы найдете показатель («ср. позиция показа»), который отображает, какие места чаще всего занимают ваши объявления.
Чем он меньше, тем лучше.
- Если значение равно 2 и менее значит вы обошли конкурентов.
- Если 6-7 – вашим объявлениям суждено занять лишь места в низу страницы.
- Если 8 и выше, тогда искать вашу рекламу на первой странице вообще бесполезно.
Большинство представителей вашей целевой аудитории найдет, что искали на первом экране (чтобы найти в Яндексе то, что ищешь, спускаться в низ и тем более перелистывать, как правило, не приходится). Поэтому так важно попасть на одну из первых трех позиций.
5. В ногу со временем
Сервис Яндекс.Директ постоянно предлагает своим пользователям что-то новое и полезное. Так появились быстрые ссылки, мобильные объявления, настройки ретаргетинга, медийная реклама, utm-метки и сплит-тесты, новые настройки рекламных кампаний (например, возможность отключать не эффективные площадки). Советуем следить за новинками, изучать новые инструменты и тут же внедрять на практике, пока это не сделали ваши конкуренты.
Напомним о наиболее важных возможностях сервиса:
- Если возможность есть (у вас многостраничный ресурс), расскажите клиентам о своих преимуществах с помощью быстрых ссылок (создайте ссылки на страницы: «Цены», «Акции», «Отзывы», «О компании»). Люди должны сразу видеть, чем вы отличаетесь от конкурентов, чтобы они кликнули именно на ваше объявление.
- В дополнительных настройках кампании можно отключить площадки, которые не посещает ваша целевая аудитория (либо те, с которых не приходят заказы).
- Настройки ретаргетинга. Уточните характеристики целевой аудитории в настройках, чтобы исключить показ объявлений не тем людям.
Акцентируйте своё внимание на содержании ваших объявлений, на настройках компании и группы объявлений, а не на ключевых фразах – теперь одного не уточненного запроса достаточно и нет необходимости создавать объявления под каждую ключевую фразу (хотя многие сервисы, в которых специалисты привыкли работать одновременно и с Директом и с Google AdWords всё ещё создают автоматически рекламу под каждый ключевик). Пользуйтесь «Коммандером», тестируйте экспериментальные объявления.