Узнайте все нюансы будущего сотрудничества, чтобы не дать себя обмануть. Узнайте: где найти и как выбрать хорошего специалиста? Сколько платить директологу? Как проверять его работу? Что потребуется от вас для создания эффективной рекламной кампании в Директе.
Кто такой директолог
Директолог – специалист по настройке рекламы в сервисе Яндекс.Директ. Не так давно под этим направлением деятельности стали понимать целую профессию: сервис обрёл популярность и стремительно наращивает обороты с 2010 года.
Кстати, иногда профессию «директолог» путают с другими, набирающими популярность специальностями. А именно с «контекстологом» (специалист по контекстной рекламе в Директе и в Google Ads) и с «PPC-специалистом» (приводящий платный трафик на ваш сайт из сервисов, где действует оплата за клик, т.е. PPC). Второе понятие включает первое, а третье – оба первых. Получается «директолог» — специалист узкого профиля.
Пустые обещания
Вы читаете эту статью, а значит вам интересно, какими же знаниями и опытом должен обладать настоящий специалист-директолог. Как его отличить от «шарлатанов», обещающих 100% гарантию результата.
Давайте разберёмся сразу: верить нельзя всем утверждениям, не подкрепленным гарантиями и договором, где прописаны ключевые показатели (цифровые показатели качества проведенной рекламной кампании).
Лучше искать специалиста не по красивым рекламным баннерам, а на спецплощадках (вроде досок объявлений о вакансиях). О них мы написали ниже. Хотя, если специалист имеет внушительное портфолио и умеет нарисовать красивый баннер, это только плюс в его пользу.
Что действительно должен уметь настоящий директолог, какими знаниями и качествами обладать
Хорошему директологу приходится быть и немножко контекстологом, и немного PPC-специалистом, и маркетологом (стратег и аналитик рынка). И, конечно, чтобы писать текстовые объявления профессионал должен быть грамотным. В плюс сыграют такие личные качества, как внимательность к деталям (в Директе множество нюансов), усидчивость, ответственность. Хороший специалист всегда отчитается о своей работе и даст дельные рекомендации, не утаивая ничего. Для такого человека успех клиента в бизнесе – это практически личное достижение (так же приятно).
Посмотрите на объявления самого директолога и его сайт – насколько хорошо он умеет продавать себя (т.е. свои услуги). Знакомы ли ему основные понятия маркетинга.
А не отстал ли ваш специалист от жизни? В мире рекламы многое меняется практически каждый день. Следит ли специалист за новостями, в курсе последних тенденций, подписан ли на престижные издания? Подумайте, как можно это проверить.
Эти советы помогут вам выбрать хорошего специалиста. А как проверить, эффективно ли он на вас поработал?
Как проверить работу директолога?
Что требовать от специалиста и как? Нужны конкретные цифры, которые позволят оценить эффективность его работы. И такие давно придуманы – это KPI (ключевые показатели).
Ключевые показатели
Разработана целая система для анализа всевозможных показателей (называется веб-аналитика). Мы рассмотрим лишь ключевые, самые значимые для бизнеса.
- Количество переходов (кликов) на сайт (целевой трафик) и оставленных заявок (число лидов).
- Количество завершенных заказов по отношению к общему числу (число заявок, превращенных в число продаж – это показатель конверсии).
- Отношение расходов к полученному трафику. Директорог должен найти гармонию: выверить идеальные ставки за клик, чтобы получить максимальную отдачу с рекламы. Без этого об эффективности рекламной кампании и речи быть не может. Люди могут ведь и толпами заходить на сайт, расходовать бюджет и тут же уходить, не сделав ни заказ, ни даже заявку не оставив. Поэтому говорят: расход бюджета должен быть только целевым. Деньги должны идти на достижение цели. А цель у бизнеса всегда одна – доход. Доход не вырос, значит либо проблема в настройках рекламы, либо в отделе продаж (в том, кто обрабатывает звонки и заявки).
Таким образом, нужно отслеживать количество поступивших звонков после запуска рекламы, заявок с сайта и число завершенных продаж. Оценивать, во сколько обошлась реклама и сколько принесла. Идеальный вариант – подключить систему «сквозной аналитики». Она всё это сделает за вас.
Статистика посещаемости
Оценивать эффективность рекламы можно и по статистическим данным. При запуске рекламы в Директе специалист обязательно должен добавить счётчик, который и будет собирать всю информацию. Какую именно?
- С каких устройств заходят.
- Как быстро покидают сайт. Если множество людей закрывает сайт в первые секунды, проблема может быть не в рекламе, а в самом сайте. Спросите у вашего специалиста, каков процент отказов в Яндекс.Метрике.
- Переходят ли на страницу с формой заявки.
- Сколько времени проводят на сайте, как долго изучают информацию и насколько внимательно.
- Сколько человек заходило на страницу «Контакты», в «Корзину». Какие разделы посещали, на какие кнопки, блоки на сайте нажимали.
Чтобы эта информация собиралась директолог должен не полениться и произвести множество настроек в отдельном сервисе Яндекса – в Яндекс.Метрики. Это стандарт качества так сказать. Если директолог не настроил и не добавил счетчик – грош ему цена.
Запросы
Объявления запущены? Проверьте, по каким словам они показываются. Бывает, что специалист ленится или просто не знает о таких полезных настройках, как минус слова. В этом случае объявления показываются тем, кому они вовсе не нужны, а бюджет сливается «в трубу». Например, человек ищет: «как сшить постельное белье самостоятельно». А тут вы: «купите от производителя». Пользователь ищет инструкцию, как сделать самостоятельно и обойтись без покупки, ему не интересно ваше торговое предложение. Вот если бы вы продавали материал, тогда никаких минус слов в кампанию добавлять не пришлось бы (не потребовалось бы исключать этот запрос, поскольку в этой ситуации он стал полезным).
Идеальный способ проверки – аудит
Попросите провести аудит кампании у самого директолога. Или, если есть сомнения в его ответственности, грамотности, добросовестности – у сторонних специалистов (потребуется доступ к аккаунту, и его лучше взять до того, как начнете сотрудничество).
Многие известные агентства проводят аудит бесплатно. Замечаний будет много, ведь агентство заинтересовано продать свои услуги, но вы получите список над чем работать. Отфильтруйте незначимые моменты и работайте над наиболее важными.
Как часто проверять
На начальном этапе и по каждому отчету (ежемесячному, еженедельному – как договоритесь). Помните, в Директе множество нюансов (одни только цели в Метрике и минус слова чего стоят). Находится множество ленивых исполнителей, их просто необходимо контролировать, особенно на этапе первой настройки. Вам стоит найти воспользоваться хотя бы минимальным чек-листом по проверке настроек рекламы. Пройдитесь по нему вместе со специалистом.
Чек-лист для проверки настроек
- Насколько логично разбиты ключевые фразы по объявлениям. Создана ли для каждого направления бизнеса отдельная группа объявлений? Есть ли в ней несколько разных по тексту объявлений.
- Оценивать эффективность рекламы по разным направлениям бизнеса будет проще, если создана логичная структура внутри Директа.
- Всеми ли доступными способами собраны ключевые фразы — общие, брендовые, региональные, «продажные» (купить, недорого, от производителя), из объявлений конкурентов (есть специальные платные сервисы для сбора данных — лучше проплатить).
- Соответствуют ли вбиваемые ключевые фразы тексту появляющихся объявлений.
- Настройки гео. Важно, чтобы реклама показывалась только в том регионе, где работает фирма. Можно повысить ставки за клик для жителей вашего города, чтобы показ объявлений для них был приоритетным.
- Важно, чтобы стояло ограничение на расходы. Дневное или недельное.
- Настроено ли время показа объявлений. Не всегда есть смысл крутить рекламу ночью и в праздники.
- Использует ли специалист сегменты аудиторий и цели Метрики, чтобы повысить ставки за клик для наиболее заинтересованных в вас клиентах. Корректировка ставок — одна из самых важных настроек.
- Воспользовался ли специалист опцией «не показывать рекламу при неработающем сайте». Ошибки бывают всегда и у всех. Нельзя, чтобы в это время шел показ рекламы — это слив бюджета.
- В обязательном порядке должны быть добавлены минус слова и с ходом компании этот список должен пополняться, чтобы исключать нецелевые показы.
- Тексты объявлений, пусть не все, должны содержать уникальное торговое предложение. Т.е. ваши ключевые преимущества, то, что отличает вас от конкурентов.
- Удаляются ли с ходом компании объявления, которые показали низкий CTR (в таких просто нет необходимости и не зачем сливать на них бюджет).
- Добавил ли специалист в объявления фото, быстрые ссылки, видеодополнения, цены — это стандарты качества хорошей рекламы.
- Отредактированы ли объявления для мобильных устройств (если не сделать, часть текста вылезет за экран).
- Настроен ли ретаргетинг (объявления для тех, кто уже контактировал с вашей рекламы – позволяет «догнать» клиента, доубедить в покупке).
Если что-то ещё не сделано – пусть донастраивает. И чем раньше, тем меньше у вас будет потерь.
Задавайте больше вопросов по настройке, по результатам. Грамотный и адекватный специалист всё объяснит.
Чем директологи не занимаются (заблуждения о профессии)
Есть мнение, что директолог должен выполнять роль отдела продаж. Нет, директологи не ведут переговоры по телефону, не отвечают на заявки клиентов. Это не их специализация.
Директологи не переделывают сайт, чтобы он приносил больше продаж. Это должен сделать специалист по сайтостроению. Но хороший директолог всегда подскажет, нужно ли поработать над сайтом.
А как они работают? Какое участие в их работе потребуется от вас?
Нельзя ожидать быстрого эффекта сразу после запуска рекламы. Работа директолога, особенно на старте, сводится к отработке гипотез, тестированию идей. И дальнейшей регулярной корректировки настроек в Директе. В этом ему помогают специальные сервисы и программы, которые облегчают задачу: Promopult, например.
Если вы выбрали специалиста, готовьтесь к длительному сотрудничеству. И желательно при этом работать сообща. Будьте готовы тратить своё время на совместную работу с директологом. Будьте готовы слить весь свой первый бюджет только ради получения ценных сведений: что зашло на ура, а что нет.
Как работать с директологом? Обсуждать, чего вы хотите, сколько готовы в это вложить. Это поможет настроить цели в рекламной кампании, т.е. оптимизировать её. Настроить бюджет, выставить цены за клик. Понять, сколько объявлений и какого типа потребуется. Где их размещать.
С вашей стороны обязательно потребуются сведения о бизнесе: о том, как вы ведете продажи, что рассказываете клиентам, какие вопросы они задают вам, что их интересует, в каком регионе вы работаете, кто ваш типичный клиент (пол, возраст, профессия, интересы). Это поможет директору:
- составить правильно объявления и найти изюминку, которая зацепит потенциальных клиентов, привлечет внимание к торговому предложению;
- проработать детальный портрет целевой аудитории и внедрить его на уровне настроек рекламы в Директе (это увеличит эффективность рекламы в разы);
- найти решения, которые позволят вести допродажи (продавать тем, кто у вас уже что-то купил, ещё какой-нибудь схожий товар или дополнительный).
Еще пару советов:
Не торопите специалиста. Хорошую рекламу в Директе нельзя создать за 1 день. Там слишком много настроек, каждая важна, от каждой зависит насколько эффективно будет расходоваться бюджет. Также важны сами объявления. А их ещё надо придумать (сочинить текст, подобрать привлекательные картинки, а может и видеодополнение разработать).
И обязательно проверьте созданные рекламные объявления. Нет ли неточных сведений о вашей работе. Не добавил ли специалист от себя условия, которых вы не можете гарантировать клиенту. Сообщите о ключевых преимуществах вашей компании, чтобы директолог понял, как выделить вас на фоне конкурентов. Сообщите, по каким словам вас ищут в Яндексе. Специалист, конечно, и сам подберет ключевые фразы, но ваши сведения лишними не будут.
После запуска рекламы нельзя ожидать заявок в первые 5 минут, и в течение дня. А вот по истечении недели уже можно будет оценить первые результаты. Даже в самой конкурентной среде первые заявки должны появиться в течение нескольких дней. Но для бизнеса, которому свойственен длинный цикл сделки (B2b) – первый анализ делают только через месяц.
Анализируйте первый предоставленный вам отчет. Спрашивайте, если что-то не ясно. Спросите рекомендаций, если вам их не предоставили.
Нужен ли вам директолог?
Контекстная реклама нужна любому бизнесу. Если вас чаще находят через Яндекс, чем через Google, вам нужна реклама в Директ. Да и партнеров у Яндекса множество (большинство сайтов Рунета).
Но если вы не готовы тратить на рекламу 5-10 и более тысяч в месяц и оплачивать услуги специалиста от 3 тысяч в месяц, то о рекламе в Директ лучше забыть, пока не придет время.
А время придет, когда вырастет конкуренция и сайты других фирм вытеснят ваш сайт с первых позиций в результатах поиска. Когда вам захочется получить больше заявок, чтобы вывести бизнес из кризиса. Контекстная реклама идеально создана для моментального получения прибыли, иного быстрого способа просто нет.
И помните, ваши конкуренты давно используют рекламу в Яндексе. Попробуйте вбить целевой запрос и увидите, кто на первых строчках. Она также необходима, как вывеска над дверью офиса. Несмотря на то, что обходится недешево и настраивается не так легко, как хотелось бы начинающему рекламодателю. Поэтому и нужен директолог – тот, кто знает все нюансы и знает, как их использовать с пользой именно для вашего бизнеса.
Как его найти?
Где искать директолога и сколько ему платить?
Для начала изучите предложения в вашем регионе: кто, сколько и за что берет. Мы уже упомянули, что на директолога будет уходить от 3 тысяч в месяц, а первая оплата может быть больше.
Это зависит от масштабов проекта, от правил по оплате, которых придерживается конкретный специалист. Человек может работать по единоразовой, а не по месячной оплате. Либо брать процент с продаж (на свой страх и риск). Нужно всё уточнить.
Изучить портфолио, приготовить вопросы, объяснить сначала себе, а потом специалисту – чего вы хотите. И постараться обзвонить как можно больше людей, чтобы сложилось более менее четкое представление, кто из них является настоящим профессионалом.
Расходы на специалиста напрямую зависят от расходов на рекламу. Если планируете тратить не более 5 тысяч в месяц, то и специалиста ищите не дороже 4 тысяч. Если 40 тысяч – то не дешевле 30 тысяч. Тут действует, как видим, прямая зависимость. Чем больше работы, тем больше оплата.
Фрилансер, штатный сотрудник, агентство – кто во сколько обойдется
Чтобы не сильно обидно было из-за новой статьи расходов, представьте, что вам пришлось нанять нового сотрудника в компанию. Каков средний уровень зарплат в вашем регионе. Сколько вы платите вашим сотрудникам в отделе продаж. Штатный специалист в разных регионах страны получает от 20 до 100 тысяч рублей в месяц. А теперь сравните эту цифру с 3 тысячами рублей. Уже не так обидно? Скромный фрилансер берет от 3 до 40 тысяч.
Директологи работают и в агентствах. Кстати не плохой вариант, ведь там есть все специалисты, и веб-мастер, если вдруг понадобиться, и маркетолог. Агентству придется выложить круглую сумму (от 100 тысяч, в зависимости от опыта работы на рынке и штата).
Вариант для солидной компании с солидным бюджетом
Брать человека в штат тоже не плохая идея, но только если речь идет о солидном бюджете для рекламы и наличии разных направлений у бизнеса. Специалисту придется трудиться в Директе днем и ночью. И будет дешевле и справедливее «посадить» его на зарплату. Да и наняв человека вы сможете быть уверенным, что посвящает себя только вашему проекту и не распыляется на другие. Только обязательно поинтересуйтесь, какой уровень зарплаты его устроит, при каком доходе он не будет искать подработку.
Конечно, бывают и обратные ситуации. Слишком много рекламных кампаний и один человек – это плохо для бизнеса. Может наступить момент, когда специалист перестанет справлять в одиночку и потребуется целый отдел. Или услуги известного агентства.
Для предпринимателей и бизнеса со скромным бюджетом
Однозначный выбор – фрилансеры. Но если сайт недоработан – ищите недорогое агентство. И, если вы реализуете сложный продукт.
Где искать: площадки
Биржи фриланса – идеальный вариант, поскольку на страничке каждого специалиста есть примеры выполненных работ, есть рейтинги и отзывы, по которым можно понять, стоит ли человек вашего времени и денег.
На бирже легко найти специалист. Достаточно разместить вакансию (задание) и они откликнуться сами. Останется только выбрать.
Один минус – комиссия биржи. Владельцы таких площадок берут либо процент от сделки, либо разовую плату за месяц работы на сайте.
Наиболее популярные — fl.ru, freelance.ru, freelancehunt.com, weblancer.net (это из пятерки лучших). Остальные узкопрофильные.
А есть ещё Яндекс.Услуги – бесплатный сервис. И kwork.ru (тоже бесплатный).
Стоит выбирать сертифицированных специалистов. Яндекс выдает соответствующий документ, если пройти обучение. Ищите список грамотных директологов в самом аккаунте Яндекс.Директа. У них вполне адекватная стоимость.
Как выбрать хорошего директолога
Хорошего директорога выбирают по портфолио, отзывам и в ходе собеседования.
Портфолио
Изучайте портфолио. Хотя в нашем случае правильнее сказать кейс – информация об успешно реализованных проектах. Красивый кейс не гарантирует, что специалист действительно имеет данный опыт, но уже говорит о том, что человек знает, что делать и как. Ищите работы в вашей сфере бизнеса.
Количество кейсов также ни о чем не говорит. Кому-то просто лень собирать информацию и оформлять её в кейс, особенно, если человек востребован и всегда при деле. Но вас должно насторожить полное отсутствие работ в портфолио.
Если человек попался открытый, можете попросить доступ к его аккаунту в Метрике или Директе. Получите – загляните в статистику, сделайте срез по «Конверсиям». Зайдите в Метрику, откройте «Отчеты»-«Стандартные»-«Конверсии». И сразу всё поймёте. Хорошие конверсии – 30-70%. Ещё лучше, если прослеживается постоянная положительная динамика (график растет вверх).
Собеседование
Задавайте правильные вопросы на собеседовании. Узнайте побольше о ключевых показателях и спросите, как директолог планирует их повышать. Поинтересуйтесь, какую цену клика он планирует выставить. Сколько заявок, по его мнению, вы получите за месяц. Специалист должен спокойно объяснить, что реклама – дело трудное. И всё-таки кое-какие гарантии он дать может (например, в виде KPI, прописанных в договоре).
Ваша задача дать человеку понять, что вы имеете представление о Директе и не собираетесь довольствоваться обычными отговорками, вам нужен результата, рекомендации и рост. Если кандидат не скажет о гарантиях, спросите сами. А также уточните, как он планирует работать с вами в течение месяца, двух, четырех. Насколько он сейчас загружен. Узнайте, кто его клиенты. И поинтересуйтесь: «можно ли с кем-то из них связаться, чтобы узнать о вас, как о специалисте». Лучший отзыв – отзыв от бывшего работодателя.
Подводные камни
Важно до начала сотрудничества понять: на чьем аккаунте будет работать директолог – на своём, на вашем, на сторонней площадке. Предоставит ли он вам доступ. Где гарантии, что все не слетит, если вы вдруг расстанетесь.
Хороший директолог обеспечит успех в Интернете на вашем поприще. Отнестись к выбору нужно со всей ответственностью. Даже если бюджет на рекламу всего 5 тысяч, в течение 2-3 и более месяцев будет обидно впустую потерять существенную сумму. При правильном выборе вас ждут повышенные доходы и утёртые носы конкурентов.